برنادت جیوا کتاب معروفی دارد به نام کلوچه خوشبختی. او می گوید هر محصول يا خدمتی از دو مولفه تشکیل شده:
کلوچه و خوشبختی
منظور از کلوچه همان کالا یا چیزی است که در ویترین مغازه می گذارید و ارزش ثابتی دارد و بخش ملموس و مشهود ماجراست. و خوشبختی، بخش ناملموس محصول یا خدمات و باعث می شود که ارزش محصول و خدمات شما در دل و ذهن مشتری قرار می گیرد. خوشبختی چیزی است که باعث می شود در افراد حس خاصی برانگیخته شود . دلیل اینکه مشتریان محصول شما را در درجه اول می خرند، تصوری است که از خوشبختی ای دارند که ناشی از خرید آن کالا یا خدمت است.
کلوچه الف با کلوچه ب هیچ تفاوتی از کیفیت، طعم، رنگ ندارد اما کلوچه دوم معروف تر است، بسته بندی قشنگ تری دارد فقط در برخی مغازه ها ارایه می شود و در تبلیغاتی که هم دارد چند سلبریتی مشهور آن را می خرند و می خورند. به این جمله که می گویم دقت کنید: در طول تاریخ هیچ کالایی فروخته نشده و هیچ کالایی خریده نشده بلکه خریداران، یک مطلوبیت خریداری کرده اند. مطلوبیتی که تصور می کرده اند در آن کالا نهفته است.
برنادت متخصص بازاریابی است اما نکته ای گفته است که به شدت تامل برانگیز است و باید به آن فکر کنیم.
تحلیل و تجویز راهبردی:
به خاطر همان پدیده ای که بالا توضیح دادم (کلوچه خوشبختی) ما در طول این سال ها دچار سندروم «خوشبختی گره خورده» شده ایم. یعنی خوشبختی خود را گره زده ایم به یک نوع کلوچه خاص. به عنوان مثال من وقتی با عینکی با یک برند خاص، در یک تفریحگاه ويژه، یک نوشیدنی بخصوص بنوشم آنگاه احساس شادکامی می کنم. چرا؟ چون کارکرد اصلی عینک را فراموش کرده ام و ملحقات آن را تعریف کرده ام به نام خوشبختی. چرا؟ چون در طول زمان در تبلیغات دیده ام که آدم های خوشتیپ و خوشحال (که احتمالا خوشبخت هستند) از این عینک، از این نوشابه، از این برند، از این ماشین استفاده می کنند. کسب وکارها ما را قانع کرده اند که کلوچه باعث خوشبختی نیست. بلکه باید کلوچه ایکس را خرید و خورد تا خوشبخت شد.
بگذارید یک مورد را با هم مرور کنیم: مثلا شما از قبل کلی در نوبت می مانید و به یک آرایشگاه خاص می روید و هزینه زیادی هم برایش پرداخت می کنید فقط به خاطر کلاس کار یا پرستیژ یا برندش. اما واقعا وقتی با خودتان خلوت می کنید با خودتان می گویید کیفیت اصلاحش با کیفیت آریشگاه محله تان هیچ تفاوت معناداری ندارد. اما تفاوتش این است که وقتی به آرایشگاه معمولی محله تان می روید هیچ احساس ويژه بودن، احساس شادکامی نمی کنید. اما برعکس استفاده از خدمات آرایشگاه معروف شهر برای شما یک احساس تشخص می آورد.
متاسفانه در سبک زندگی ایده‌آل این روزها که حول فیلم‌های هالیوودی و فرهنگ اینستاگرامی شکل گرفته تعریف خوشبختی این گونه است؛ یک ماشین اسپرت و گران‌قیمت، یک ویلای خصوصی در شهری ساحلی، شهرت و پول، داشتن یک همسر جذاب و داشتن بیشتر و بهتر و به‌روز تر از همه‌چیز. این باور در ذهن ما شکل گرفته که خوشبختی، داشتن چیزهایی است که به‌دست آوردن آن برای هرکسی ممکن نیست. امکاناتی که بهتر، بزرگ‌تر یا مجلل‌تر، به روزتر از وسایل ساده و معمولی ماست.
آنقدر این موضوع را مستقیم و غیرمستقیم، مکتوب و نامکتوب برای مان تکرار کرده اند که که لذت یک پیاده‌روی دونفره در هوای بعد از ظهر بارانی را از دست داده‌ایم. روح ما تشنۀ ناممکن‌ها و سخت‌رسیدن‌ها شده. از هیچ کاری لذت نمی‌بریم مگر اینکه ويژه، بزرگ، مجلل، معروف، گران در یک کلام غیرمعمولی باشد. شاید به همین خاطر باشد که گوته شاعر شهیر آلمانی سروده: چه شادی هایی که زیر پای انسان سرکوب شدند ،زیرا بیشتر افراد به بالای سرشان توجه دارند و آنچه را که زیر پاهایشان است نادیده میگیرند
چه باید کرد؟ این «گره ذهنی» را باید باز کرد. در اصل نباید شادکامی خود را به بهتر، بزرگ تر، به روزتر، گران تر، معروف تر گره زد.
چشمان تان را ببندید و به کلوچه تان گاز بزنید. یک چایی معمولی با یک کلوچه معمولی روی یک صندلی معمولی می تواند موجب شادکامی ما شود. با خود خلوت کنیم و به «زندگی بدون برندها» فکر کنیم. خوشبختی خود را منوط به برندها، محصولات خاص و شرایط ويژه گره نزنیم. خوشبختی بیشتر از آن که به «داشته های عینی» وابسته باشد به «مهارت ذهنی» وابسته است و متاسفانه نظام آموزشی و رسانه ای ما را از کودکی بدبخت و «منتظر خوشبختی» بار آورده اند. زندگانی سیبی است، گاز باید زد با پوست.